Créé en 2004, le réseau social Facebook est aujourd'hui une société aux 4 milliards de dollars de chiffre d'affaires et aux quelque 845 millions d'utilisateurs actifs dans le monde. Mais cette ascension est aujourd'hui freinée par l'entrée ratée en Bourse.

 

L’ascension fulgurante de Facebook

 

  • La naissance du réseau social

Mark Zuckerberg, en mai 2011 à Deauville (Guillaume Paumier/Flickr/CC)Mark Zuckerberg, jeune homme de 28 ans, a lancé la première version de Facebook (The Facebook) le 4 février 2004 avec Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin et Chris Hughes. Ce site, sorte de plate-forme destinée à faire communiquer des étudiants de l’université d’Harvard (Etats-Unis), est devenu l’un des sites les plus fréquentés d’Amérique du Nord et d’Europe. Le deuxième site le plus visité au monde après Google.

Facebook arbore un design sobre et épuré, où juste deux couleurs (blanc et bleu) coexistent. L’interface est très simple. Le but n’est pas de faire beau mais d’être efficace en vue de créer un véritable réseau étudiant sur le campus. On s’enregistre d’ailleurs facilement à l’aide d’un pseudonyme, un mot de passe et une adresse mail valide. C’est n’est qu’ensuite que, peu à peu, l’ensemble des fonctionnalités popularisées sur Internet, ont été ajoutées. On peut désormais tenir son blog sur Facebook, partager ses photos et vidéos, discuter avec ses amis, rencontrer les amis de ses amis, jouer à des applications …

L’ascension fulgurante du site et de son démiurge a même été portée au cinéma, par le réalisateur américain, David Fyncher. The Social Network est sorti sur les écrans en février 2010 et a fait 1 400 000 entrées en France.

 

  • Facebook en quelques chiffres :

845 millions d’utilisateurs actifs dans le monde

23 millions en France (Plébiscité par les Français : 78% des Français connaissent Facebook, 82% des moins de 25 ans y sont présents)

1 milliard de dollars de bénéfices en 2011

– près de 4 milliards de chiffre d’affaires

– un web dans le web avec un écosystème de 440 000 acteurs qui gravitent autour du réseau social. Il y a les éditeurs d’applications spécialement conçues pour Facebook, éditeurs de contenu plus traditionnels comme Le Monde, Dailymotion…, et enfin les sociétés de conseils en marketing.

 

L’introduction en Bourse et son échec cuisant

Jusqu’à son entrée en Bourse – qui a eu lieu le 18 mai 2012, l’un des évènements majeures de l’année sur les marchés financiers – , Facebook a réveillé les craintes d’une bulle spéculative. La start-up a été valorisée jusqu’à 104 milliards de dollars (38 dollars l’action), loin devant les 22 milliards que valait Google lors de son introduction en Bourse en 2004. C’est la plus grande valeur connue à ce jour pour une société nouvellement cotée de manière publique. Tout cela pour un groupe qui n’existait pas il y a huit ans et dont le PDG est âgé de 28 ans.

Très rapidement, beaucoup ont estimé qu’il y avait un déséquilibre entre revenus et valorisation boursière : 104 milliards de dollars, c'est 60 fois les bénéfices de Facebook attendus cette année et 27 fois son chiffre d'affaires 2011. En moyenne, les valeurs cotées au Nasdaq (marché des valeurs technologiques), ne dépassent pas une valorisation de 20 fois leur bénéfice, ce qui est le cas de Google pour ses bénéfices 2011. Réussir à vendre l’action 38 dollars était loin d’être gagné ! C’est ainsi que l'action baisse dès les premiers jours de cotation. Le 29 mai 2012 l'action coûte 29,52 dollars soit une baisse de 22,3 %. A ce jour, le titre continue de perdre en valeur pour descendre à 19 dollars trois mois après son introduction sur le Nasdaq.

Les doutes sur la transparence de la firme s'intensifient, et les premiers investisseurs, s'estimant floués, entament des poursuites à l'encontre de Facebook. Le cabinet d'avocats Robbins Geller Rudman & Dowd LLP a annoncé fin mai qu'il avait déposé une plainte en nom collectif au tribunal fédéral de Manhattan «de la part d'investisseurs ayant acheté l'action Facebook à l'occasion de son entrée en Bourse le 18 mai». Un autre cabinet, Lieff Cabraser Heimann & Bernstein, a également porté plainte au nom d'investisseurs ayant acheté le titre du réseau aux 900 millions de membres.

 

Les récents déboires

Début août 2012, Facebook perd ses têtes. Quatre cadres dirigeants ont remis leur démission, seulement quelques mois après l'introduction en Bourse du site : Ethan Beard, directeur des partenariats, Kate Mitic, directrice marketing, Jonathan Matus, directeur marketing de la plateforme mobile, et Ben Blumenfeld, responsable du design.

Alors que Facebook compte près de 10% de faux profils, le nombre d'utilisateurs n'augmente plus aussi vite tandis que les internautes inscrits passent moins de temps sur le réseau social. Un constat qui porte un coup à la notoriété et à l’audience de Facebook.

Enfin, son efficacité publicitaire est âprement remise en cause. Le modèle économique de Facebook repose largement sur la publicité. Ce que le réseau social vend aux annonceurs, c'est une plus grande efficacité liée à un fort engagement supposé de ses utilisateurs et donc une meilleure réceptivité à la publicité. Or, comment évaluer la valeur en dollars d'un "like", d'un commentaire, ou d'un partage ? C'est la question que se posent certains analystes ou annonceurs. Récemment, le constructeur automobile General Motors a décidé d’arrêter de faire de la publicité sur Facebook pour cause d'inefficacité. En somme, la société éprouve des difficultés à monétiser ses 900 millions d'utilisateurs et l'Internet mobile, en croissance exponentielle, lui pose des défis importants.

 

Fiche réalisée par Camille Castres

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